לאחרונה התארחה במרכז השל לקיימות פראן הות'ורן, עיתונאית וסופרת, שכותבת על צרכנות מודעת ואחריות חברתית תאגידית בארה"ב. לדבריה, הרעיון של אחריות חברתית תאגידית, שרק לפני כעשור עוד נחשב בארה"ב כ'תחביב טיפשי' של כמה חברות קטנות, חודר בשנים האחרונות למיינסטרים של העולם העסקי בארה"ב ובישראל. אט אט תאגידים גדולים מאמצים את הרעיון, אם כמס שפתיים ותעלול שיווקי, ואם כניסון כנה לגמול לקהילה בה הם פועלים על הטוב המקומי ממנו נהנה התאגיד. עם זאת יש מעט חברות קטנות, שיש להן עניין אמתי ואותנטי בהשלכות הסביבתיות והחברתיות של הפעולות שלהן. יתר החברות המאמצות אלמנטים של אחריות חברתית תאגידית מושפעות מלחץ צרכני ודאגה מאובדן הכנסות.
על כן, לטענתה של הות'ורן, לצרכנים ולתנועות צרכנים, יש השפעה רבה על עיצוב השדה התאגידי, וניתן למצוא לא מעט דוגמאות לדינמיקה הזו בהיסטוריה. לדבריה, פרסום הספר 'אביב דומם' של רייצ'ל קרסון וספרו של רלף נאדר 'Unsafe at Any Speed' מ-1965 על ההתנגדות של תעשיית הרכב להכנסת אמצעי בטיחות למכוניות, היוו נקודות מפנה חשובה בתודעה צרכנית, והניעו צרכנים רבים לקבול על פרקטיקות חקלאיות מחד ותעשיתיות מאידך. חשבו על החרם הצרכני על חברת האוטובוסים Greyhound שדרשה מנוסעים אפרו-אמריקאים לשבת בספסלים האחוריים באוטובוס. מאוחר יותר, בשנות ה-80, החרם על דרום אפריקה הוא דוגמה למאבק רחב היקף עם מרכיב משמעותי של לחץ צרכני, ואילו משנות ה-90 זכור במיוחד הלחץ הצרכני על חברת Nike, סביב השימוש בסדנאות יזע במזרח הרחוק לייצור הנעליים של החברה.
אלו דוגמאות למאבקים מוצלחים מבחינת תהודה והשפעה. יש גם לא מעט דוגמאות למאבקים שהצליחו פחות, כמו אלה נגד חברת נסטלה וקוקה קולה שלא נושאים פרי. יתכן שהסיבה להצלחת המאבק ב-Nike, היא שקל לוותר על מותג אחד, כשיש עוד רבים כמוהו. טעם החיים של קוקה קולה, נראה לפחות לפי שעה, אינו בר החלפה. כך גם עם חברת Apple, שיש לה קהל לקוחות כה נאמן, שגם עבודה עיתונאית אמיצה על תנאי עבודה קשים במפעלים של החברה בסין, לא יסיטו אותו מדגם ה-IPhone הבא.
מה לגבי חברות שכן נקטו עמדה בעניין האחריות החברתית והסביבתית שלהן? גם כאן פראן מתקשה להכליל. לעיתים קרובות אלו חברות קטנות יחסית, כמו חברת Timberland ו-Ben & Jerry's, או חברת משחת השיניים Tom's of Main, שאינה מוכרת בישראל. אלו חברות עם חזון חברתי ו/או סביבתי מפותח המבוטא היטב בעיסוקי הליבה ובמודל העסקי שלהם. שתי האחרונות נמכרו לאחרונה לאור הצלחתן, ל-Unilever ול-Colgate, בהתאמה, ועדיין הצליחו לשמר חלק ממאפייני האחריות החברתית שלהן, כחלק מתנאי המכירה. במקומות אחרים, האחריות באה ממקום אישי: לדוגמה, הווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס, דאג לביטוח בריאות לעובדיו כי הוא עצמו גדל בעוני בגלל תאונת עבודה של אביו.
אולם, מה מניע את ענק הסופרמרקטים Walmart לנקוט עמדה בנושא הסביבתי? לתאגיד זה יש הישגים מרשימים בצמצום פסולת, בפרט בצמצום חומרי אריזה, והדרישה שלו למכשירי חשמל יעילים אנרגטית השפיעה משמעותית על קווי הייצור של הספקים שלו. באותה שעה, תנאי העבודה של העובדים מחפירים וההשפעה שלו על הכלכלה המקומית היא סיפור כואב בפני עצמו. פראן טוענת שיש כאן שילוב של שיקולים תדמיתיים וכלכליים: המדיניות החדשה הביאה לנסיגה של הארגונים הסביבתיים, שביקרו את התאגיד, והיא גם תתרום כלכלית לתאגיד בטווח הארוך. אם כן, עד לאן יכול תאגיד שכזה למתוח את האחריות התאגידית שלו? האם תאגיד שכזה יכול לקחת חלק כנה ואמתי בקידום אורח חיים מקיים? או שהשיקולים הסביבתיים והחברתיים כביכול במסגרת האחריות התאגידית שלו, הם רק מסכות לאינטרס היחיד והבלעדי של תאגידים שכאלה? השורה התחתונה הכלכלית?
למרות שלא תמיד זה עובד ולמרות שזה לאו דווקא מכונן מחויבות אותנטית לשורה תחתונה סביבתית-חברתית, לצד השורה התחתונה הכלכלית, פראן ממליצה למעוניינים לקדם אחריות חברתית תאגידית של חברות ועסקים לתרגם את התועלות ליתרונות כלכליים, ובכלל זה דאגה לזכויות העובדים (שמונעת תחלופה גדולה שעולה לא מעט כסף לחברה) ועוד. המלצה זו באה בפרט לאור התובנות שעלו מתוך הדיון אודות התנאים בישראל: העדרה של תנועה צרכנית גדולה והמיקוד של המאבקים הצרכניים שכן מתרחשים אך ורק בסוגיית המחיר (ע"ע 'מחאת הקוטג'); העובדה שתחום האחריות החברתית התאגידית הוא רק בחיתוליו, ומעטות החברות שממנות אחראי/ת לתפקיד זה (לרוב חברות הפועלות בזירה הגלובאלית ומושפעות מתנועות צרכנים בחו"ל); והתפיסה הרווחת של אחריות תאגידית כ"תרומה לקהילה" ולא התבוננות פנימה לאופן ההתנהלות הסביבתית והחברתית של החברה, לחיבור בין עיסוקי הליבה של החברה להזדמנויות חברתיות וסביבתיות ברמה המקומית ועוד.
אולם, איך מתנהלים מול חברות שעצם קיומן תלוי בניצול המשאבים המתכלים של כדור הארץ? כיצד למנוע מצבים בהם 'אחריות חברתית-תאגידית' משמשת חברות להתרקרקות (Greenwashing)? אילו שאלות שדורשות עוד חשיבה. כאמור, נושא האחריות התאגידית בישראל בראשית דרכו וימים יגידו, אילו תאגידים מתהדרים בעלי תאנה, ואלו יהיו אלה שיעצבו מערכות יחסים חדשות עם החברה בה הן פועלות, ויקדמו בפועלן חברה בת קיימא.
ניתן לקרוא עוד דברים שפראן כתבה באתר שלה: https://hawthornewriter.com
