בשיח המתנהל בעצלתיים בין הקהילה הירוקה לבין אנשי התאגידים והפיננסים על מהלכים המבטאים רגישות סביבתית, יש צורך לאוורר ולהגדיר מחדש שני מושגים, הזוכים לפופולאריות רבה האחד הוא ׳קיימות׳ והאחר הוא ׳אחריות תאגידית או חברתית׳׳. מדובר במושגים המייצגים תפיסות עולם מתנצחות, לא משלימות, שמתחרות בינהן על שליטה. נכון לרגע זה, לקראת סוף העשור השני במאה ה21, ידה של תנועת ׳האחריות התאגידית׳ על העליונה. הבהרה של שני מושגי המפתח אלה והתנועה מאחוריהם תאפשר לנו להבין לאן פנינו ולהעריך האם העשייה הירוקה הטרנדית המוצגת לנו היא התמודדות כנה ועמוקה עם אתגרי וסיכוני העתיד.
׳קיימות׳, הוא מושג בעייתי. בהיותו מונח צעיר, עמום, חצצי משהו, שאינו מחובר לתפיסת עולם סדורה ומוכרת, הוא מאפשר גמישות אקרובטית והתאמה לכל צורך. זה סוד הפופולאריות והטרנדיות שלו בעולם העסקים. אולם במהותו מדובר במושג המבטא סדר יום כלכלי ופוליטי מהפכני ושאפתני מאין כמותו. לידתו בתובנה כי הכלכלה החופשית מאחריות סביבתית וחברתית מתנהלת באופן ונדליסטי, בהיותה מדלדלת משאבי טבע חיוניים, מזרימה מזהמים לסביבת החיים וגובה מחיר בלתי נסבל מהאדם, הסביבה והדורות הבאים. קיימות היא קריאה דחופה לשידוד מערכות, לשינוי כיוון ולכינון דפוס יחסים חדש בין האדם לסביבה. הקיימות חותרת לאיכות חיים שאינה מושגת במחיר ערעור היציבות האקלימית, בירוא יערות, חיסול מאגרי דגה ומגוון ביולוגי, אינה מפרנסת סדנאות יזע, קיטוב חברתי, ניצול והפקרת העולם השלישי. הקריאה לקיימות משקפת רגע היסטורי בו מבשילה מודעות ציבורית חדשה, כזו ההופכת את הנורמות וצורת ההתנהגות הישנה לבלתי קבילה. היא מהווה שלב גבוה יותר בסולם האבולוציה המוסרית של המין האנושי.
תפניות בסדר גודל כזה ארעו בעבר, לפני מאתיים שנה עם איסור העבדות, ולפני מאה שנה עם מתן זכות הצבעה לנשים. חלף אמנם זמן רב מהרגע בו דרכה כף רגלו של העבד הראשון על אדמת וירג׳יניה ב1620 ועד ביטול העבדות ומתן זכות הצבעה לשחורים (1870) ו167 שנה עברו מוועידת לוחמות שיוויון האשה בניו יורק בדצמבר 1848 ועד שערב הסעודית הועילה בטובה ב2015 להעניק זכות הצבעה (חלקית) לנשים, אולם המגמה ברורה: מה שהיה לא יהיה עוד. התפיסה הישנה של ׳עסקים כרגיל, שרואה בזיהום ובדלדלול האקולוגי מחיר לקידמה, בדרכה לפח האשפה של ההיסטוריה כמו העבדות והדרת הנשים בשעתם. את מקומה תחליף בהדרגה הבנה שהתחממות אקלימית, הרס מערכות אקולוגיות והצטברות מזהמים בגופנו ובסביבתנו הם חשבון המוגש לנו על בורות, יהירות והתעלמות ממגבלות המערכת הטבעית המקיימת אותנו.
למרות שתנועת הקיימות היא התנועה הגדולה ביותר בעולם, ושרוב מוחץ יעדיף מותג או מוצר שמגדיר עצמו כירוק ואחראי לסביבה, יש לה שלושה כשלים מהותיים שמונעים ממנה להיות נותנת הטון במאה ה21. הכשל הראשון הוא חוסר ההצלחה להטמיע בציבור ובמנהיגות את ההבנה שמדובר בהזדמנות היסטורית אמיתית לסנכרון המערכות הכלכליות לטובת ההווה והעתיד, סנכרון שימנע קטאסטרופה בסדר גודל שהאדם המודרני לא חווה. הכשל השני הוא זהירות יתר וויתור על הצבת מטרות שאפתניות ברורות ומרחיקות לכת. והכשל השלישי הוא מתן הכשר לעשייה מגומגמת, מנומנמת של שיפורים קוסמטיים, אינקרמנטלים של גופים כלכליים הבוחרים לפעול באזורי נוחות ולא באזורי השפעה קריטים.
על רקע זה צמחה תנועת האחריות החברתית, שכבשה לה מקום מרכזי באג׳נדה התאגידית. ׳אחריות חברתית׳ או אחריות תאגידית׳ הוא מושג מתנצל, חמקמק ומעורפל וכמו מושג הקיימות קל להטעין אותו במשמעות לפי דרישות ונוחות המשתמש. תכליתו להעניק להתנהלות של ׳עסקים כרגיל׳ שכבת הגנה, מעטה מצודד כדי להאריך את חיי המדף שלה. זהו ניסיון לקחת תפיסה כלכלית שהגיעה לסוף דרכה האבולוציונית ולהטעין אותה באטרקטיביות. אחריות חברתית בהקשר זה היא שליפה קופירייטרית מבריקה. זהו מהלך שאינו מתמודד עם ההתעלמות מהמגבלות הטבעיות, הנמצאת בבסיס ההתנהלות הכלכלית של ׳עסקים כרגיל׳. באלגנטיות מדלגת 'האחריות החברתית' מעל משוכה זו ומציעה שורה של התאמות קלות, מגוון פעולות נוחות, על פי בחירה, המאפשרים לגופים כלכליים המשך 'עסקים כרגיל' ומצפון שקט. מאחר ו'אחריות חברתית' אינה תובעת שינויים מאז'ורים במודלים העסקים ואינה דורשת הצבת יעדים שאפתניים בני קיימא היא זוכה לפופולאריות רבה. למעשה היא הפעילות הירוקה הנפוצה ביותר במרחב התאגידי וכלי מרכזי בארגז הכלים של כל יחצ"ן.
שתי סיבות מרכזיות לנצחון ׳האחריות החברתית׳ על ׳הקיימות׳. הסיבה הראשונה היא בורות. הבורות הציבורית ניזונה מכמה סוכנים חרוצים: גופים אינטרסנטים (משרדי פרסום, פעילות יחצנים ועיתונאים מטעם), מערכת החינוך הנזהרת כמו מאש ממסרים מערערים ומחזון מרחיק ראות, וסוכנים ירוקים תמימים דוגמת ארגון מעלה ומשרד הגנת הסביבה, שבוחרים לעסוק בסימפטומים ולא בבעיות השורש, ומלמדים את הציבור להסתפק בצעדים ירוקים קטנים. הסיבה השנייה והטראגית להצלחת האחריות החברתית טמונה לצערי בנו. דיסוננס קוגנטיבי עז מתעורר בנו כאשר אנו מבינים את עוצמת השינוי הכלכלי, החברתי והערכי הנדרש מאיתנו כדי להימנע מקריסה. בסתר ליבנו אנו מאוהבים באחריות התאגידית, היא מאפשרת לנו לא לתבוע מעצמנו ומסביבתנו תהליכי שינוי דרמטיים. אנו מתים לשמוע שאת הכשל הכלכלי שמערער את היציבות האקלימית, מזהם את סביבת החיים שלנו, מחסל בשיטתיות מערכות אקולוגיות ומעמיד בסימן שאלה את הקיום שלנו על הפלנטה, ניתן לתקן באמצעים קוסמטיים.
מנגד, השינויים המערכתיים שנדרשים מאיתנו מערערים, זורעי אי נחת ומנתצים לרסיסים מודלים עסקיים קיימים ופרות קדושות כמו צמיחה כלכלית, הם מציגים בעין לא מחמיאה את מושאי התשוקות החומריות שלנו, חושפים את עליבות ההנהגה הפוליטית שלנו ודורשים מאיתנו לעשות את הלא יאמן ולייצר מודלים מנטאליים שיהיו בהלימה עם המערכת הטבעית. דרישות טקטוניות אלה גורמות לנו ללכת שבי אחר מקסמי ה'אחריות חברתית'. כתפיסה רפורמיסטית צנועה גואלת אותנו ה׳אחריות החברתית׳ מסיוט המהפכה, הנדרשת מאיתנו. אולם הפיכתנו לנשאי ׳אחריות חברתית׳ והסתפקותנו באיוולת המהלכים הירוקים הקוסמטיים של התאגידים סביבנו, היא בקשת פטור שלנו מהאחריות האמיתית המוטלת עלינו. על הפרק עתיד הציוויליזציה ועתיד הילדים שלנו בפיסת ארץ זו. לפנינו אתגר היסטורי חוצה גבולות, לאומים וקונפליקטים ודור אחד לחולל את המהפכה. מחובתנו להבין את כשלי היסוד המערכתיים שמונעים קיימות, לרתום את הציבור להבנה מעמיקה שלהם ולהצמיח מנהיגות אזורית רלבנטית לאתגרי השעה.
